Blog

Jun 18

Piecas 2010. gada labākās digitālās kampaņas (Webby vs. zz)

Picture 27

"The Webby Awards is the leading international award honoring excellence
on the Internet. Established in 1996 during the Web's infancy, the Webbys are presented by The International Academy of Digital Arts and Sciences"

Nu jau pagājuši gandrīz divi mēnēši, kopš noslēdzies Webby Awards balsojums par pagājušā gada labākajiem digitālajiem darbiem un kļuvuši zināmi uzvarētāji gan žūrijas, gan "tautas balss" vērtējumā. Šīs nedēļas sākumā jau notika  balvu pasniegšanas ceremonija, kas bija pietiekoši labs atgādinājums pabeigt vēl pirms rezultātu paziņošanas iesākto ierakstu par savu vērtējumu.

Piecus Webby žūrijas nominētos darbus man svarīgākajā no kategorijām – "Integrētās kampaņas" – sarindoju no piektās līdz pirmajai vietai, vairāk vērtējot (a) cik innovatīva ir kampaņa, cik tajā ir jaunu ideju vai jaunu pieeju tā izmanto; (b) liela nozīme veiksmē ir tieši digitālo iespēju lietošanā, (c) vai konkrētā kampaņa rada vērtību sabiedrībai kopumā vai kādai interešu grupai. Mazāk nozīmīga šajā gadījumā ir efektivitāte, par kuru lielākajā gadījumā gadījumu arī nav rezultātu.

Īsam komentāram par katru kampaņu pievienoju arī projekta aprakstošu video un saistītos video. Webby Awards rezultātu lapā katram projektam pievienota arī saite uz pilnu žūrijai iesniegto iesniegto materiālu kopumu.

 

V. Pepsi "Refresh"

Pozitīva ir ne tikai nu jau plaši sastopamā cilvēku iesaiste gan ideju radīšanā, gan izvēlē (balsošanā), bet arī reāla, nozīmīga investīcija labāko ideju realizācijā.

Tomēr tas ir tikai turpinājums iepriekšējā gada kampaņai, līdz ar ko, manuprāt, nekādu lielo pienesumu komunikāciju nozares attīstībā tomēr nenesīs. Arī mehānika ir plaši zināma un aprakstītajos risinājumos neatrodu svaigas idejas – vienkārši perfekta līdz šim redzētu ideju attīstība un izpildījums. 

 

IV. Nike Grafitti

Ārēji vienkārša ideja, vizuāli atraktīvi, perfekti izpildīta, rosina ne tikai vērošanu, bet arī līdzdarbošanos.

Tomēr vērtējot no tā, cik oriģināla un innovatīva tā ir, jāatzīst, ka līdzīgi piemēri jau ir redzēti – no starpkontinentāliem lidojumiem un ceļojumiem, kuros tiek zīmēts uz pasaules kartes (šķiet tas bija kāds no kurjerdienestiem pirms gadiem 3 līdz 5) līdz mazāka mēroga kampaņām. 

 

III. Old Spice "Smell like a Man, Man" (Answers)

Nepārprotami skaļākā 2009. gada kampaņa ar lielisku turpinājumu 2010. gadā – video atbildes uz jautājumiem un komentāriem par kampaņu, padsmit aģentūras cilvēku komandai un filmēšanas grupai divas dienas darbojoties reālā laikā, uz vietas "izķerot" atraktīvus komentārus, radot scenāriju un tūlīt arī publicējot atbildi YouTube. Perfekta digitālo platformu stratēģija, vispirms uzrunājot ietekmīgākos sociālo tīklu lietotājus no Twitter dibinātāja līdz Holivudas zvaigznēm, pēc tam pakāpeniski pārējot uz uz atbildēm jautājumiem, kuri rosināja radošās atbildes. 

Tomēr, mirkli pasvārstījies, šai kampaņai tomēr dodu tikai trešo vietu. Tās veiksme lielākoties balstīta uz drosmīgu kampaņas galveno stratēģisko lēmumu (vīriešu dezoderantu reklamējot fokusēties uz sievietēm – kā vēstot pētījumi, vismaz Amerikā, tieši sievietes lielākoties pērkot šīs kategorijas vīriešu dezoderantus savām otrajām pusēm) kā arī abu galveno klipu spēka kombināciju daudz vairāk nekā uz innovāciju digitālo risinājumu lauciņā. 

Daži piemēri no atbildēm: 

Uzruna tobrīd lielākājam twitter sekotāju pulciņa īpašniekam Astonam Kutčeram (gluži kā masu mediju laikmetā GRP/TRP balstītajā mediju plānošanā – sākam ar lielākajiem un ietekmīgākajiem "mediju kanāliem"):

Uzruna (aizrādījums!) twitter dibinātājam Biz Stone @biz:

Piemērs atbildei kādam youtube komentētājam, kurš bija slavējis kampaņu un novēlējis tai iegūt balvas reklāmas festivālos:

 

II. Philips "Arctic Experiment"

Philips turpina eksperimentu sēriju ("Philips vs. Sun" bija viena no Webby nominētajām kampaņām 2009. gadā), šajā gadījumā jau fokusējoties daudz taustāmākas vērtības radīšanu klientiem – radot ļoti pozitīvu un emocionālu produkta demonstrāciju, vienaikus atvieglojot dzīves apstākļus mazai Norvēģijas pilsētiņai, kura atrodas aiz polārā loka.

Gadu pirms tam trīs eksperimentu sērija tomēr bija vairāk orientēta uz pārsteigumu un vienkārši radošu ideju realizācijai, vizticamāk mazliet ietekmējoties no šīs kampaņas autoru zviedru DDB kolēģu ekperimentiem "Fun Theory" projektā. 

Tiesa gan, Philips kampaņai ir viens liels mīnuss – tajā tomēr var atrast ļoti daudz attālu līdzību līdzību ar 2010. gada sākuma plašu popularitāti ieguvušo  BBDO Toronto kampaņu Tropicana sulām "Brigther Morning, Brighter Days" (Tropicana notikumi risinās 2010. gada 8. janvārī un kampaņa sākās 2010. gada martā; Philips kampaņa noritēja 2010. gada novembra otrajā pusē).

Lai arī pēc mehānikas abas kampaņas atšķiras, tomēr tās abas notiek pilsētā aiz polārā loka un abās ir saistība ar gaismu. Tomēr tā kā Philips kampaņa ir gan daudz lielāka atbilstība produktam, gan liels progress salīdzinoši ar iepriekšējo gadu, gan  daudz plašāk un pārdomātāk izvērsts digitālās ekosistēmas (youtube kanāls, weblapa, aktivitātes sociālajos tīklos) lietojums – nolēmu to "nediskvalificēt" no sava saraksta. 

Tropicana "Brigther Morning, Brighter Days" tomēr vairāk bija inovatīva un atraktīva TV kampaņa, kas balstījās reālā, aģentūras un klienta radītā, notikumā. 

 

I. Nike Grid

Par šo kampaņu jau rakstīju pagājušajā vasarā. Kāpēc tieši šī kampaņa ir manuprāt šogad labākā? 

  • Vēlreiz apliecina divu man ļoti tuvu pamatprincipu spēku – "It's not what you say that matters. It's what you do". Būtībā šī kampaņa ir urbāna spēle, kas tiek ļoti atraktīvi pastiprināta ("amplified") izmantojot digitālās un sociālās platformas;
  • Precīzi fokusēta un nemēģina būt viss-visiem, uzrunā savējos; tādējādi ne tikai rada ļoti precīzu piedāvājumu, bet dod iespēju nodrošināt nemainīgu "kampaņas noskaņu" ("the tone of voice") visās izpausmēs;
  • Kampaņu gan pasākuma pieteikuma un rekrutēšanas posmā, gan pasākuma norises laikā atbalsītja niansēs pārdomāti izstrādāta digitālo ekosistēmu (web-lapa, dalība sociālajos tīklos, youtube kanāls, aktivitātes twitter vidē) un plašs urbāno izteiksmes līdzekļu kopums;
  • Kampaņa ne tikai prasa aktīvu līdzdalību, bet dod bagātas iespējas sekot līdzi ikdienas izaicinājumiem arī interesentiem un vērotājiem;
  • Papildus uzmanību piesaistīja ik-dienas izaicinājumu uzstādīšana, kas rosina gan dažādu grupu piedalīšanos, gan līdzi-sekošanu, kopā ar atraktīvām dienas aktivitātes un dinamiskas dienas norišu vizualizācijās, kas bija pieejamas jau nākošās dienas rīta. 

Pagaidām arī neizdevās atrast iespēju integrēt blogā oriģinālo projekta pieteikumu filmiņu, līdz ar ko šeit tikai kampaņas apskats saīsinātā veidā, ko piedāvā studija, kas veidojas animācijas. 

Pāris piemēri – pieteikuma klips, pieteikuma internet-filmiņa un datu apkopojuma piemērs. 

Mazliet vairāk nekā pēc nedēļas jau sākas Kannu festivāls – gada nozīmīgākais notikums pasaules reklāmas un komunikāciju nozarēs. Kā jau pēdējos 2-3 gadus mana interese pamatā būs fokusēta uz intergrēto kampaņu kategoriju, digitālo (cyber / interaktīvo) risinājumu kategoriju un visvairāk – uz Titanium balvu, kurai darbus iesniegt nav iespējams – kandidātus izvirza žūrija, izvēloties pāris inovatīvākos darbus no visiem festivālā iesniegtajiem, darbus, kuri visvairāk ir ietekmējuši vai varētu ietekmēt komunikāciju nozares attīstību. 

Līdzās tam, Kannās jātur īkšķi gan par IR "Zīlītēm", gan par Latvijas Young Lions komandu, gan (visticamāk) par vēl vismaz pusduci Latvijas projektu. 

  • pieZZīmes

    Komunikācija・Stratēģiskā plānošana・Stratēģija・Mārketings・Reklāma・Dizains・Mediji・Sociālās platformas・Digitālais laikmets
  • Kategorijas

  • Saņem ziņu par jaunu ierakstu e-pastā

Follow

Get every new post delivered to your Inbox

Join other followers