Blog

2014. gada labākā kampaņa. Manuprāt, labākā. #MadeInSweden
Dec 27

2014. gada labākā kampaņa. Manuprāt, labākā. #MadeInSweden

“This is as Sweden looks like 2014.
I don’t speak perfect Swedish, but that’s the way it is.
A mix everywhere. I can be Swedish all the same.
We are all different yet similar,”

Zlatan Ibragimovich

Manuprāt, šī ir 2014. gada labākā kampaņa. Kampaņa, kura, šķiet, nav iekļuvusi nevienā gada kampaņu top-ā vai apskatā.

Tās vienīgais nosacītais trūkums – tā ir klasiska masu mediju kampaņa ar klasisku, Holivudas līmeņa video centrā. Bet vienlaikus tā ir apliecinājums tam, ka kino (video) jau ne mazāk kā 90 gadus ir “svarīgākā no mākslām” un, ja prasmīgi pielietots dziļākas kampaņas ietvaros, meistarīgi izmantojot mākslinieciskās izteiksmes līdzekļus, kvalitatīvs video ir un būs milzīgs spēks.

Tomēr šīs kampaņas spēka saknes ir pavisam citūr – dziļā, patiesā sabiedrības un kultūras tendenču un pretrunu izpratnē un (!) spējā uzdrīkstēties šīs pretrunas uzrunāt – runāt par valstij un sabiedrībai nozīmīgām tēmām, neskatoties uz to, ka tās ir pretrunīgas.

Iesākumā aicinu noskatīties klipu (zviedru valodā, ar subtitriem angļu valodā) – tajā ir vairāk nekā daži mums, zviedru kultūru un ikdienu nepārzinošajiem, slēptu nezināmo, kuru kombinācijā padara šo kampaņu (video) par tik iedarbīgu.

Aģentūra: Forsman & Bodenfors, Gothenburg, Sweden

Līdzās izcilam izpildījumam, kas pašsaprotami šāda līmeņa klientam un aģentūrai (bet nav nekas jauns vai būtisku atšķirību radošs), kampaņas potenciāls slēpjas trīs ļoti spēcīgu kultūras simbolu izmantojumā, uzrunājot vairākas Zviedrijas sabiedrībā aktuālas tēmas.

Soli pa solim:

1) Galvenajā lomā – Zlatans Ibragimovičs. Viens no pasaulē šobrīd zināmākajiem zviedriem. Zviedriem? Jā, zviedriem, jo dzimis Zviedrijā, bet arī pārstāv imigrantu jauno paaudzi – viņa tēvs ir Bosnijā dzimis musulmanis, māte – Horvātijā dzimusi katoliete. Zviedrijas futbola izlases kapteinis viens no lielākajiem iedvesmas avotiem daudziem zviedru jauniešiem.

Spilgta, neviennozīmīga personība, kas reizēm mēdz būt arogants un karstasinīgs pret saviem pretiniekiem laukumā un reizēm arī ar tiešiem izteikumiem publiskajā telpā. Neskatoties uz savu globālo dzīvesveidu Zlatans regulāri apmeklē Zviedriju. Viņš vairākkārt kritizēts par to, ka izlases sastāvā starptautiskajās spēlēs skanot himnai nedzied tai līdzi. Zviedru valodas zinātāji teic, ka īpašu šarmu klipam piešķir viņa paša balss aiz kadra – ar akcentu, kāda nu tā ir.

Šis ir viņa pirmais nozīmīgais klips – notikums pat par sevi. Bet līdzās tam – vēl kāda urbānā leģenda vēsta, ka pats Zlatans esot pats uzrunājis Volvo un aicinājis uz kopdarbu pēc iespaidīgās Volvo X60 un Swedish House Mafia sadarbības mūzikas klipa (īsfilmas) “Leave the World Behind You” radīšanā 2013. gada pavasarī.

2) Volvo. Vēl viens ikonisks Zviedrijas simbols. Zviedrijas? Jā, joprojām Zviedrijas, lai arī 2000. gadā Volvo grupa tika pārdota amerikāņu biznesa grupai Ford, kura desmit gadi vēlāk to pārdeva Ķīnas investoru grupai. Tomēr, neskatoties uz visām īpašnieku maiņām un ar to saistītajām pretrunām un diskusjām sabiedrībā – zviedru un Zviedrijas simbols. Vieniem lepnums, citiem – vecākās paaudzes konservatīvisma apliecinājums vai pat zīmols, pret kuru veikt savu izvēli; bet joprojām simbols.

3) Himna. Jā, tas, ko lielākā daļa no mums neatpazīst un kas padara šo klipu jo īpaši spēcīgu (un pretrunpilnu, tāpēc jo īpaši spēcīgu) ir tiešs Zviedrijas himnas izmantojums. Gan tekstā, Zlatana balsī, gan noslēguma daļā arī muzikālajā motīvā – atšķirīgā, mūsdienīgā aranžējumā, ko veicis leģendārs zviedru mūzikas producents un mūzikas autors Max Martin – viņa radītās dziesmas 19 reizes bijušas Billboard pirmajā pozīcijā.

Šo trīs (četru) ikonu sadarbība ir radījusi darbu, kas no zīmola puses uzrunā vairākas pretrunīgas, bet Zviedrijas sabiedrībā ļoti svarīgas tēmas (imigrācija, nacionālisms, “kas ir Zviedrija šodien?”, “kas ir zviedri?”, “vai Volvo ir zviedru zīmols?”) un rosina diskusiju par tām, nevis izvēlas korporatīvajām un mārketinga birokrātijām drošus, hiper-polit-korektus risinājumus – tādus, kuri nodrošina mīļo mieru un lēnu virzīšanos pa karjeras kāpnēm augšup vai lejup, bet kuri nekad nav efektīvu kampaņu pamatā.

Klipa pirmizrāde notika 2014. gada 25. janvāra nogalē, pēc tam, kad pāris dienas televīzijā bija skatāms šī video “treileris”. Pāris stundas pēc tam tika rādītā arī pasaules lielākajā reklāmu parādē, SuperBowl finālspēles laikā, kur tā kļuva par vienu no efektīvākājām šī gada auto reklāmām. Pāris dienu laikā tika sasniegti četri miljoni skatījumu youtube un panākta visai karsta diskusija Zviedrijā.

Kapēc man šī ir gada kampaņa? Ne tikai tāpēc, ka otro (kad pēc pirmās noskatīšanās tika paskaidrots konteksts un skatījāmies vēlreiz šaurā kompānijā Stokholmā), piekto, septīto un vēl vairākas reizes spējusi izsaukt “skrienošo skudriņu sajūtu”, bet tāpēc, ka tā simbolizē ārkārtīgi svarīgu un (pārāk) reti izmanototu komericālās komunikācijas stratēģiju.

Mūsdienu fragmentētājā un decentralizētajā mediju un komunikāciju platformu vidē, post-globalizācijas laikmetā starp efektīvākajām kampaņām jo bieži ir tās, kuras (a) nebaidās uzrunāt sabiedrībai, valstij vai plašai grupai nozīmīgas tēmas, pretrunas vai vajadzības un, (b) nevis mēģina “kaut ko pateikt”, bet uzsāk atvērtu (“open-ended“) dialogu par šīm tēmām. Pat (jo īpaši!), ja tās ir pretrunīgas un šķietami atrodas ārpus zīmola “tiešās atbildības”. Pretrunīgās tēmās nav vienkāršu risinājumu un recepšu, bet tāpēc jau tās ir preturunīgas, ka mums svarīgas.

Viena no šādu kampaņu galvenajām iezīmēm ir – (c) tās ir grūti pārcelt vai pārtulkot uz citu valodu un citu kultūru, jo tās balstās konkrētās grupas vai sabiedrības nišas kultūrā.

Tās nemēģina uzrunāt visus, bet uzsāk dialogu ar savējiem. Tās necenšās visu sasniegt ar vienu “reklāmu”, vai vienu kampaņu. Un tā vietā lai sīkumaini rūpētos tikai par sava produkta kārtējā kvartāla pārdošanas rezultātiem un no tiem izrietošo prēmiju, pakāpeniski un soli pa solim būvē gan sava uzņēmuma zīmolu, gan arī rūpējas par to, kas notiek sabiedrībā un valstī.

Vai, kā šajā gadījumā – palīdz būvēt savas valsts zīmolu pasaulē.

Volvo-XC70-Made-by-Sweden-Zlatan-Ibrahimovic-Print-1-693x1024

—–

Daži līdzīgi ieraksti:

Ziņas no Detroitas. Reklāmai ir nākotne (Chrysler, Superbowl, 2011)

Uzdrīkstēšanās runāt par būtisko: (Chrysler, Superbowl, 2012)

Comments are closed.
  • pieZZīmes

    Komunikācija・Stratēģiskā plānošana・Stratēģija・Mārketings・Reklāma・Dizains・Mediji・Sociālās platformas・Digitālais laikmets
  • Kategorijas

  • Saņem ziņu par jaunu ierakstu e-pastā

Follow

Get every new post delivered to your Inbox

Join other followers