Blog

Komunikāciju stratēģa grāmatplaukts #002 – #005. Stratēģiskā plānošana.
Sep 2

Komunikāciju stratēģa grāmatplaukts #002 – #005. Stratēģiskā plānošana.

Nepagāja ne septiņi mēneši un seko pirmais turpinājums  stratēģa grāmatplaukta ierakstiem. Šoreiz dažas grāmatas par stratēģisko plānošanas arodu (klasiskā britu “Account Planning” izpratnē), darba procesu un pamatprincipiem.

Vispārīgu, pieredzē balstītu grāmatu par reklāmu, zīmolvedību, patērētāju rīcību, stratēģiju, mārketingu, medijiem un citām nozares tēmām ir daudz, pēdējā desmitgadē aug arī akadēmiskos pētījumos balstītu un kvalitatīvu populārzinātnisku izdevumu skaits saistītajās nozarēs – socioloģijā, antropoloģijā, kultūras pētniecībā. Katru gadu iznāk arī vismaz dažas vērā ņemamas pieredzē un dzīvesstāstos balstītas globālo radošo nozaru līderu un stāstnieku lasāmgrāmatas, kurās daudz metaforu un stāstu no varonīgās, panākumiem un slavas bagātās dzīves. Tomēr tieši par plānošanas arodu grāmatu ir ļoti maz – ne vairāk kā ducis kopš aroda pirmssākumiem sešdemito gadu nogalē un septiņdemito sākumā.

Daļēji tas saistīts ar to, ka “mūsu ir maz” – pasaulē reklāmas nozarē stratēģi ir ne vairāk kā 10% no lielo un vidējo aģentūru darbiniekiem, bet mazajās aģentūrās un dizaina kompānijās, kur kopskaitā strādā lielākais radošajās nozarēs praktizējošo skaits, un “jaunajos/mazajos tirgos” (kā Baltijas valstis) bieži iztiek vai ir jāiztiek bez cilvēka, kas kopj šo lauciņu.

Bet līdzās tam komunikāciju stratēģa arodā nav un visticamāk arī nebūs vienas, vienotas, standartizētas pieejas – uzdevumu un izaicinājumu loks ir ļoti plašs, iespējamo risinājumu un pieejamo metožu klāsts – daudzveidīgs  un tādējādi darba pieejas atšķiras ne tikai no aģentūru tīkla uz aģentūru tīklu vai arī dažādiem stratēģiem vienas lielākas aģentūras ietvaros, bet arī vienam stratēģim dažādus uzdevumus risinot. Vienotu, universālu pieeju izveidot ir gandrīz neiespējami. Cik man zināms, arī zinātniskā mendžmenta piekritēju un garantētas, prognozējamas laimes (peļņas) meklētāju mēģinājumi lielākās un mazākās aģentūrās “standartizēt” šo procesu, tāpat kā mēģinājumi “standartizēt” izcilu radošo darbu, nav nesuši neko vairāk par standartizētu viduvējību, kurā nav lielu kļūdu, bet vēl mazāk ir lielu veiksmes stāstu. Vai arī – lielākie veiksmes stāsti ir izņēmums no pašu radītās “sistēmas”.

Un tomēr, līdzās iepriekšējā “grāmatplaukta ierakstā” pieminētājai “Truth, Lies and Advertising” ir vēl vismaz četras grāmatas, kuras dažādos brīžos man ir bijušas noderīgas aroda prasmes veidojot. Trīs no tām ir vēl no pagājušā gadsimta.

1) Alan Cooper “How to Plan Advertising” (#002)

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Viena no pirmajām divām grāmatām par stratēģisko plānošanu, ko iegādājos 1998. gadu pavasarī, pirmo reizi apmeklējot Londonu un tajā – joprojām izcilo un nu jau leģendāro M&C Saatchi, vienu no nemainīgi labākajām neatkarīgajām aģentūrām pasaulē, kas toreiz bija Morisa un Čārlza Saatču “spin-off-s” no WPP un reklāmas aroda holdingotāja Sorela impērijas (atstājot viņam savā vārdā nosaukto Saatchi&Saatchi aģentūru un tiesības fokusēties uz peļņas-zaudējumu aprēķinu kā prioritāti).

Tobrīd, pēc pirmajiem sešiem gadiem reklāmas nozarē un pateicoties pirms pāris gadus “no nulles” pašmācības ceļā uzsāktajai angļu valodas apguvei, biju tikko atklājis stratēģiskās plānošanas diciplīnu un aizrāvos to. Vieta, kur savienojās mūzika ar matemātiku, džezs ar šahu un racionālais ar radošo un irracionālo. Šī bija viena no pirmajām grāmatām, ko, toreiz vēl ik pa brīdim ieskatoties vārdnīcā (papīra formātā!), pārlasīju vairākkārt.

“How to Plan Advertising” ir vairāku britu stratēģiskās plānošanas grupas APG autoru rakstu apkopojums, kurā sistemātiski tiek apskatīti visi plānošanas aspekti no reklāmas lomas noteikšanas, reklāmas stratēģijas pamatelementiem un radošo uzdevumu “raksīšanas” līdz reklāmu veidošanas darba saistībai ar klientu biznesu. Lai arī mūsdienās daudzas pieejas un modeļi ir būtiski attīstījušies un mārketinga medijos laiku pa laikam izdodas atrast daudz aktuālākus rakstus, šī joprojām ir viena no sistemātiskākajām grāmatām par arodu.

Pirmais eksempārs ar daudzajām piezīmēm uz malām un atsevišķu vārdu un metaforu tukojumiem tika pazaudēts vai iedots kādam “palasīt” gadu tūkstošu mijā, bet 2001. gadā uzsākot :DOMINO: iegādājāmies pat divus, viens no kuriem joprojām ir pie manis un, kā minimums, tiek atvērts lekcijas vai prezentācijas gatavojot. Šķiet, šobrīd tā vairs nav lielo grāmatizdevēju krājumos un netiek izdota, jo cena Amazon ir uzlekusi negodīgi augstu, bet es būtu pārsteigts, ja Latvijas reklāmas nozares ilggadējāko aroda meistaru plauktos nebūtu vēl vismaz daži šīs grāmatas eksemplāri.

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

2) “Testing to Destruction”  (#003)

Screen Shot 2015-09-01 at 23.53.12

Grāmata, kura uz robežas starp deviņdesmito gadu beigām un divtūkstošo sākumu izmainīja manu priekšstatu par pētniecību un par pētniecības lomu efektīvas reklāmas izstrādē (attīstībā un uzlabošna, nevis nogalināšanā) bija IPA (Institute of Practicioners of Advertising)  izdevums “Testing to Destruction”.  Kā tad, tā tagad tā tīklā ir brīvi pieejama *.pdf formātā, piemēram šeit.

Šobrīd jau iznākusi ne viena vien labāka grāmata gan par pētījumiem, gan par dažādu kvalitatīvo metožu izmantojumu, tomēr šī ir vienīgā no man zināmajām, kas atbilst kategorijai FPTP (“From Planners to Planners“).

Screen Shot 2015-09-01 at 23.52.36

3) Stephen King “A Master Class in Brand Planning”  (#004)

MasterClassBrandPlanning

Britu stratēģiskās plānošanas pamatlicēja Stīvena Kinga labāko akadēmisko un profesionālo rakstu apkopojums. Ļoti pārdomāti, dziļi, bet arī paaausi un akadēmiski. Un, jā, jā, no septiņdesmitajiem gadiem. Grāmata, lai arī iegādāta uzreiz pēc tās iznākšanas pirms 7-8 gadiem, joprojām ir puslasīta, tomēr vairākas no izlasītajām esejām pārsteidza ar savu aktualitāti, ja vien terminoloģiju un situācijas kontekstu mazliet pielāgojam šodienai. Dziļuma un sakņu meklētājiem, kuriem ir laiks un vēlme iedziļināties, patiks un ļaus vēlreiz pārliecināties, ka 40 – 50 gadu laikā nekas daudz mūsu nozarē nav mainījies.

4) “A Pocked Guide to Account Planning”  (#005)

PocketGuideAccountPlanning

Pirms pāris gadiem iznākusi rokasgrāmata – ātri un mazliet virspusēji, bet sistemātiski tiek apskatītas un galvenās pieejas. Noderīga, ja ātri nepieciešams gūti vispārīgu priekšstatu par arodu un autora pieejām galveno stratēģa ikdienā sastopamo situāciju risināšanai. Noderīga, ja gatavo vieslekciju bakalaura studiju pirmā kuras pirmā semestra studentiem vai arī lai atsvaidzinātu pāris atziņas par vienu vai otru praktisku tēmu. Bet, kā jau visas “How-to” un tūkstoš padomu grāmatas, tā neko būtiski aroda prasmēs vai lasītāja domāšanas modelī neienesīs.

Tomēr, tā joprojām ne tikai atrodama uz mana iPad un Kindle, bet arī vairākas reizes ir tikusi atvērta augstākminētajos brīžos.

Līdzās šim četrām, pirms 7-8 gadiem ir iznācis ir vēl viens profesionālo un pus-akadēmisko rakstu krājums “Readings in Account Planning“, kas dublē dažus no iepriekšējās grāmatās pieejamajiem rakstiem pirmssācēju rakstiem un papildina tos ar vairāku tobrīd aktuālu autoru darbiem, bet pirms pāris gadiem otro izdevumu piedzīvoja reiz ne gluži akadēmiskā, bet vienlaikus, manuprāt, pārāk “sausā” (vismaz pirmajā izdevumā, kuru esmu “izšķirstījis”) Advertising Account Planning: Planning and Managing IMC Campaign“. Lai arī daži stratēģi tās min labāko grāmatu sarakstā, pēc īsas, virspusējas iepazīšanās neviena no tām uz mana plaukta nav nonākusi. Pārāk daudz interesantu izdevumu un jaunumu ar arodu netieši saistītajās tēmās. Un arī dienā joprojām ir tikai 24 stundas.

Tuvākā pusgada laikā iznāks arī pirmā grāmata par komunikāciju stratēģijās plānošanas vēsturi – “98% Pure Potato: The Origins of Advertising Account Planning“, kuras autori ir vairāki vispāratzīti stratēģi un/vai bijušie stratēģi no britu aģentūrām. Pāris pieteikuma intervijas un finansējuma vākšanas aktivitātēs liecina, ka tas būs nopietns izdevums, kura tapšanā ieguldīts pamatīgs darbs.

Pamati ir pamati, tos nav ieteicams ignorēt, bet tomēr viens no stratēģa uzdevumiem ir integrēt zināšanas un pieredzi no dažādām disciplīnām, izmantot dažādus avotus un veidot savu modeli par to, kā komunikācija strādā. Tāpēc nākošajos ierakstos, lai kad uz tiem saņemšos – pēc pāris nedēļām vai pāris mēnešiem, soli pa solim izcelšu 4-5 man nozīmīgākās grāmatas katrā no tēmām vai kompetencēm, kas tieši saistās ar komunikāciju stratēģa darbu – zīmolvedībā, stratēģijas vēsturē, dizaina domāšanā un arī labākos atsevišķu Meistaru pieredzē balstītos stāstus.

  • pieZZīmes

    Komunikācija・Stratēģiskā plānošana・Stratēģija・Mārketings・Reklāma・Dizains・Mediji・Sociālās platformas・Digitālais laikmets
  • Kategorijas

  • Saņem ziņu par jaunu ierakstu e-pastā

Follow

Get every new post delivered to your Inbox

Join other followers