Raksti

100 iemesli kāpēc dzīvot Igaunijā ir labi, pankūkas ar Īslandes prezidentu un mūsu “informatīvās kampaņas”

0 comments

"Krīvu krīvs Bērziņtēvs ir galvenais Baltais Tēvs.
Viņam Baltie Tēvi klausa un izpilda visus viņa norādījumus, kurus saņem pārsvarā pa zibensdrāti, jo vienvirziena sakari atbrīvo no jebkādas domāšanas

(c) Balto Tēvu Mājas Vietne, "Kas ir Baltie Tēvi",
20. gadsimta 90to gadu nogalē

 

Sausi informatīvas un pelēkākas par pelēku bija abu mūsu valsts vadītāju gadu mijas runas. Janvāra pirmajās dienās, referenduma aktivitātēm sākoties, tām sekoja vadošu valsts amatpersonu, politiķu un "ekspertu" aicinājumi pēc "informatīvas kampaņas".

Screen Shot 2012-02-25 at 15.53.42

Pat ja aicinājumi pēc "informatīvas" kampaņas ir tikai neapdomīgi lietoti vārdi, tie tomēr rada zināmas bažas par visai fundamentālu izpratnes trūkumu par komunikācijas lomu mūsdienās gan valsts pārvaldē, gan politiskā procesa dalībnieku un viņu padomdevēju vidū. Savukārt masīvais "informatīvo" kampaņu daudzums pēdējo gadu laikā liek ar bažām raudzīties arī daudzu komunikāciju un marketinga vadītāju kompetenci.

Ne mazāk kā pieci līdz septiņi gadi mēs dzīvojam informatīvās pārpilnības (abundance) nevis deficīta (scarcity) laikmetā, kā tas bija iepriekšējos gadu tūkstošus. Informācijas vienkārši ir par daudz un kad tā ir nepieciešama, tā vienmēr ir pieejama dažu sekunžu laikā. Ikvienam. Ar ļoti retiem izņēmumiem informācija nevar radīt būtisku atšķirību vai mainīt rīcību, jo īpaši jā tā viņam tieši tajā brīdī nav vajadzīga, jo īpaši tik svarīgos un dziļi emocionālos jautājumos, kā attieksme pret valsti.  

Daži (bet ne visi) no komunikāciju uzdevums šajā situācijā ir (a) radīt interesi, (b) rosināt un uzturēt dialogu, (c) radīt emocionālu pārdzīvojumu, (d) polarizēt attieksmi un provocēt noformulēt viedokli, (e) iesaistīt adresātus darbībā u.t.t.;  un to nevar izdarīt informējot un dodot vēl un vēl vairāk informācijas. 

Lai rosinātu rīcību vai sava viedokļa formulēšanu, ir nepieciešams radīt emocionālu pārdzīvojumu vai/un veidot divvirzienu komunikāciju, kurā ir iesaistīts arī adresāts, nevis nodarboties vienvirziena runāšana "uz viņu", tai skaitā informēšanu.

Informēšana varēja būt nozīmīga stratēģija informācijas deficīta laikmetā (vēl pirms 10 gadiem), bet šodien tā ir efektīva tikai ar vienu nosacījumu – ja svarīgāks par rezultātu ir mīļais miers un stabilitāte. Gandrīz nekāda riska un nekādas atbildības. Nekādu bažu par to, kas seko pēc šīs informēšanas. Esam informējuši un viss. Ķeksītis. Miers un bērziņš, stabila darba vieta un alga. 

Varbūt tieši tāpec "informatīvu kampaņu" lavīna rādās esam kļuvusi par drošo miera ostu gan ne tikai valsts pārvaldes, bet arī daudzu valsts uzņēmumu komunikāciju un marketinga "speciālistu" vidū, kā arī Eiropas un Latvijas valsts komunikāciju naudu "apgūšanā".

Valsts vadītāju runas ir tikai atspoguļojums daudz plašākai problēmai (izaicinājumam) – pieaugošam izpratnes trūkumam par kvalitatīvas, profesionāli veidotas komunikāciju lomu politikā, ekonomikā, biznesā, uzņēmējdarbībā un sociālo un ekonomisko izaicinājumu risināšanā, jo īpaši uzņēmumu vadītāju vidū un, šķiet, arī visai dramatiskam kompetences un profesionalitātes kritumam komunikāciju speciālistu vidū gan politiskajā komunikācijā, gan biznesā pēdējo 3-5 gadu laikā.

 

Bet atgriežoties pie valsts vadītāju komunikācijas. Vai ir iespējams savādāk? Jā. Vai to ir iespējams izdarīt visaugstākajā, valsts vadītāju līmenī? Jā.

Divi nelieli piemēri no mūsu kaimiņiem.

Īsi pēc gadu mijas redzot šo klipu pirmo reizi un saprotot tikai nosaukumu ("100 iemesli kāpēc dzīvot Igaunijā ir labi") bija skaidrs, ka tā ir lieliska kampaņa:

Vienkārši, cilvēciski, skaidrā igauņu valodā, bet slēpšanās aiz pārspīlēti inženierētām un "mediju treniņos" slīpētām PR konstrukcijām. Bez sava viedokļa uzspiešanas vai "informēšanas"; tā vietā iedvesmojot un rosinot cilvēkus domāt pašiem, formulēt savu viedokli un, ja ir vēlēšanās, līdzdarboties, izmanotojot sociālo tīklu dotās iespējas.

Savukārt pagājušā gada rudenī plašu pasaules mediju uzmanību piesaistīja izcilā un daudzšķautņainā "Inspired by Iceland" kampaņa, kuras viens no visvairāk apspriestajiem elementiem bija Īslandes prezidenta personiskais uzaicinājums valsts viesiem viesoties viņa mājās uz pankūku cepšanu. 

Screen Shot 2012-02-25 at 14.03.22

Abu uzrunu gadījumā ne mazāk svarīgi par to KAS tiek teiks ir tas, KĀ šī saruna tiek veidota. Pie tam abos gadījumos tieši ar "KĀ" daudz vairāk nekā ar "KAS" abas uzrunas parāda (nevis stāsta) par valsts vadītāju vīziju par savu valsti – par to, kādām, kādās vērtībās balstītām un kādā rīcībā veidotām tām būt.

Ne vēsts no sausas informēšanas vai cita veida vienvirziena komunikācijas (kas atbrīvo no atbildības, kā jau minēts ieraksta sākumā). Ne vēsts no ziloņkaula troņiem, no kuriem tiek runāts. Abas uzrunas šķiet esam daļa no cieņas pilnas sarunas ar valsts pilsoņiem (un arī valsts viesiem) kā ar līdzvērtīgiem sarunas biedriem. 

Un ja šāda veida komunikācija tiek veidota valsts vadītāju līmenī (un ideālajā gadījumā arī iespējami daudzu valsts institūtu un valsts uzņēmumu kvalitatīvā saziņā ar sabiedrību), tas uztur, iedesmo un rosina veidot cilvēcisku, kvalitatīvu, emocionālu un cieņas pilnu saziņu arī citās sfērās un pats galvenais – arī visu valsts iedzīvotāju ikdienā, visu valsts izaicinājumu risināšanā. 

 

p.s. Tiem, kas uzskata, ka šo prinicpu ievērošana ir gandrīz neiespējama svarīgā politiskā runā, aicinu izlasīt runu, ko Igaunijas prezidents Ilvess teicis vakar, valsts neatkarības dienā - tajā, neskatoties uz tās oficiālo raksturu, ir vairāk nekā daži divvirzienu komunikācijas piemēri, lai arī valstsvīra runa itkā ir vienvirziena komunikācijas instruments.  

Ziņas no Detroitas: reklāmai ir nākotne

5 comments

Picture 17

Atkārtošos. Svētdien bija ikgadējais Superbowl – gala lielākais ASV TV reklāmas notikums, viens no gala lielākajiem izklaides industrijas pasākumiem un jā, pa vidu visam arī mazliet amerikāņu futbola. Vakar, pirmdienas rītā, pēc nakts spēles, kā jau gandrīz katru gadu kopš Interneta video pieejamības, man bija agrā-garā-profesionālā rīta rosme ar iepriekš nepublicēto klipu apskati.

Attiecībā uz reklāmu, šķiet, tas bija vājākais SuperBowl pasākums pēdējo 10 vai 12 vai sazin cik gadu laikā, kopš tam mēģinu sekot. Bija labas reklāmas (un "labs" reklāmā nozīmē viduvējs). Bija viduvējas reklāmas (lasi – vājas). Bija dažas ļoti labas reklāmas un dažas ļoti veiksmīgas, tādas, kas pamanījās piesaistīt miljoniem interesentu jau pirms paša Suberbowl (o YouTube, tu mēdz būt spēks, lai arī nevienmēr atspoguļo patieso spēku). Reklāmās bija daudz tukšu joku, pāris labi joki un arī daudz uzkonstruētas nopietnības. 

Kā vienmēr bija daudz reklāmu, bet pavisam maz kampaņu, kas ir pavisam negaidīti. Izcilajam aizpagājuša gada Miller Lite gājienam ar 1 sekundes klipiem (aiz kuras slēpās izdomas bagāta intergrēta kampaņa!), nevienam, šķiet, nav izdevies pietuvoties pat tuvu. Vēl jo vairāk un pārsteidzošāk, ka klipu integrācija ar aktivitātēm sociālajās un digitālajās platfomās lielākajai daļai zīmolu bija ļoti vienkāršota un virspusēja vai arī balstīta uz vairākkārt redzētiem trikiem. Kopējā diagnoze – reklāmas nozare (nozare, nevis industrija) ir savārgusi un tas daudz mazāk ir saistīts ar vispārējo ekonomisko krīzi, daudz vairāk nevēlēšanos rakt dziļi, tā vietā aizbildinoties ar viduvējiem jokiem un atrunām par to, cik svarīga ir izklaide. 

Bet bija viena reklāma, kura atsvēra visu pārējo, tikai viena, kura, manuprāt, bija izcila bez atrunām un tāda, kas ļauj man joprojām apgalvot, ka arī video (kino) reklāmai ir nākotne. Un, kā jau twitter iemītnieki un vairāku diskusiju dalībnieki būs pamanījuši, tā bija Chrysler "Imported from Detroit" reklāma, par kuru jau ir bijušas pāris diskusijas Twitter un vēl pāris karstas diskusijas ar kolēģiem darbā.

Tā bija pirmā, ko pirmdien no agra rīta meklēju un noskatījos pirmo, jo zināju (ak šie mazie intereses radīšanas triki), ka Chrysler ir pirmā kompānija pēc ilgāka pārtraukuma, kas, neskatoties uz kosmisko cenu, ir nopirkusi laiku divu minūšu reklāmai, bet neatklāj, par ko tā būs – iepriekšējās dienās vairākos reklāmas avotos un pasaules stratēģiskās plānošanas līderu blogos un twītos bija diskusija par to, vai šis laiks, darbs un materiāls  atmaksāsies vai arī tiks izniekots (apmēram $12mln investīcija reklāmas raidlaikā, plus vēl apmēram $8mln ražošanas izmakskas, plus estrādes mākslinieka honorārs).  

Bet lai vēl pilnīgāk iejustos situācijā, pirms skatīties klipu (vai skatīties to atkal, mazliet citā kontekstā) ir vērts ieskatīties fotostāstā, fragments no kura redzams ir fotokolāžā virs raksta. Tas nav par reklāmas industriju. Franču izcelsmes fotogrāfi Yves Marchand un Romain Meffre pirmdien publicējuši fotoreportāžu no šodienas Detroitas ar nosaukumu "The Ruins of Detroit" (fotogalerija atvērsies jaunā logā!). Tāda ir daļa no šīs pilsētas un šī reiz varenā rūpniecības laikmeta reģiona ikdienas šodienas, tāds ir vēl viens šīs reklāmas konteksts. 

Pēc atgriezšanās no fotogalerijas, skatamies (vai atkal-skatamies) klipu. 

Rezultāts? Izcila mūzika, vairākas spilgtas metaforas un vairākas spilgtas atziņas (insights), spēlēs ar kultūras un arhitektūras ikonām vieglu piesārienu veidā, izcila mūzikas režija, mazliet zosādas pirmo reizi skatoties ainu ar kori. Skaistākais no citātiem, manuprāt, ir vieglais pieskāriens uber-luksus Chrysler Building Ņujorkā, ap 0:35. (Tā taču ir Chrysler Building, ar savu zeltu un sidrabu, vai ne?).

Be pāri visam izcils tekstera darbs, kurš piestāvētu labākajām Amerikas politiskajām kampaņām. Daudz vārdu, bet neviena lieka vārda. Un deviņi vārdi (jūdzes) no estrādes mākslinieka un viena no šīs pilsētas simboliem. Nevienas izniekotas sekundes un domājāms arī neviena izniekota dolāra pat tad, ja šī bija vienīgā parādīšanās reize masu medijos.  

Rezultāts? Ārkārtīgi pozitīvas atsaukmes gan profesionāļu vidu, gan jo īpaši milzīgajā un krīzes skartajā Detroitas/Mičiganas/Lielo ezeru Amerikas autobūves reģionā. Vismeklētākais klips Google tīklā pēc tā parādīšanās, Google Trends TOP4 vēl 24 stundas pēc pirmās (vienīgās?) pārraidīšanas.  

Līdzās tam politiski svarīgs faktros – šķiet tas ir pirmais "breakthrought" reklāmas darbs, ko Chrysler rada pēc atdalīšanas no savienības ar Daimler un pēc Amerikā sākotnēji ļoti skeptiski vērtētās apvienošanās ar itāļu koncertu FIAT. Vai, ja pilnīgi precīzi, pēc tam, kad FIAT pārņema Chrysler. Arī šeit trāpīts desmitniekā – sadarbībā ar itāļiem ļoti precīzi uztaustītas dziļākas atziņas. 

Bet tieši spēle ar Detroitas un Amerikas autoreģiona šībrīža situāciju, spēja caur auto filozofiju uzrunāt milzīgu problēmreģionu, uzdrīkstēšanās runāt nevis par auto, bet par augstākām vērtībām ļauj man apgalvot, ka reklāmai, tai skaitā arī atsevišķi ņemtais video un kino reklāmai ir nākotne.

Un tas dod cerību, ka līdzās lielam daudzumam tukšu joku un ārišķības, lielam daudzumam plikas uzmanības piesaistīšanas un virspusējības, izcila reklāma (komunikācija) joprojām var paveikt kaut ko vairāk, runāt par lielākām lietām, uzturēt spēkā vai virzīt uz priekšu lielāku ideju. Pat neatkarīgi no tā, ko pieprasa (vai šķietami pieprasa) masu auditorija. Ja nepieciešams, ar pārliecību ignorējot sterotipus, ka Superbowl auditorija ir tikai alum līdzīgā izstrādājuma Bud Light lietotāji, kuriem "pa lielam" viss ir vienalga un kuri grib redzēt tukšus jokus.

Piekāst stereotipus, jo biežāk, jo labāk – ja izdodas apvienot pārliecību, dziļumu, profesionalitāti un meistarību – rezultāts var būt ilgāks, dziļāks, paliekošāks. Vienīgais, ko tas prasa ir uzdrīkstēšanās no aģentūras puses, uzdrīkstēšanās no klienta puses, uzdrīkstēšanās uzskatīt remdenību un pārbaudītu ceļu iešanu par vienu no galvenajiem ienaidniekiem, kā arī spēja un vēlēšanās skatīties dziļāk, rakt dziļāk un mēģināt veidot nākotni, nevis piedāvāt to, kas ir (šķietami) pieprasīts. 

p.s. aģentūra-autori ir leģendārā W+K Portland (portfelī jau šobrīd arī Nike kā klients un gaužām daudz pelnītu metāla izstrādājumu no visiem iespējamajiem festivāliem). 

N.B. Šeit neliels papildinājums – 3 minūšu videointervija ar vienu no reklāmas autoriem, W+K radošo direktoru Joe Staples. 

============

Telekomunikāciju reklāmas Krievijā (nov-dec, 2010)

0 comments

Laikā pirms jaungada sākusies lielā telekomunikāciju reklāmu kauja Krievijā. Pēc maniem vērojumiem ēterā no novembra vidus līdz šim brīdim ir bijis gandrīz ducis kvalitatīvu klipu no trijiem lielākajiem mobilo telefonu operatoriem – no pakalpojumu tarifu reklāmām līdz ļoti aktīvai mobilās datu pārraides pakalpojumu veicināšanai. 

Pielikumā trīs (no četriem – viens vēl nav atrodams YouTube) manu kolēģu radītie klipi mūsu klientam Megafon un viens, iespējams emocionālakais, darbs konkurentiem. Pagaidām tikai par tarifiem. Bet tā kā ēterā ir vēl vismaz 3-4 ļoti kvalitatīvi konkurentu klipi, visticamāk tuvākās nedēļas laikā šis apskats vēl papildināsies. 

1. Cenas krīt. 

2. Prieks pat par nepatīkamiem zvaniem:

3. Jaunākais kolēģu veikums – par dāvanu dāvināšanu svētkos – debitēja šajā nedēļa:

4. Un vēl viena izcils stāstniecības un filmu studijas darba paraugs no lielākā mobilo telefonu operatora MTS. Tiesa gan nezinu, kuras aģentūras darbs tas ir. 


 

“Varbūt šovakar nopirkt kādu reklāmu Fox News?” un pāris domas par komunikāciju nozares šodienu

0 comments

Būtiska visu veidu ieejas barjeru samazināšanās komunikāciju industrijā turpinās. Kārtējam apliecinājumam – neliels video no piektdien klātienē vērotas prezentācijas. 

Tiem, kas seko līdzi mediju industrijas vai Google attīstībai, šis nebūs liels jaunums – pakalpojums ASV ir pieejams jau vairāk nekā gadu. Drīzāk tā ir vēl viena uzskatāma ilustrācija tam, cik nozīmīgu izmaiņu procesā ir gan reklāmas (komerciālās komunikācijas) un mediju industrijas, gan aizgājušā masu mediju laikmeta flagmanis un viens no pēdējiem bastioniem – televīzija. Google Adwords modelis pakāpeniski ietekmē arī pārējās platformas.

Līdz ar visa veida ieejas barjeru samazināšanos reklāmā (un komerciālajā komunikācijā) turpinās palielināties gan reklāmdevēju skaits, gan komunikāciju pakalpojumu sniedzēju daudzveidība. Arvien plašāks komunikāciju instrumentu un pakalpojumu loks kļūs pieejams arī mazajiem uzņēmumiem un individuāliem reklāmdevējiem, tieši vai caur specializētiem piegādātājiem, bez milzīgiem budžetiem. Arvien vairāk iespēju būs maziem, specializētiem uzņēmumiem vai biedru grupām, kas "savu lietu" pārzina dziļi un pamatīgi, ir spējīgi attīstīties līdzi laikam un ir atvērti elastīgām sadarbībām.

Laiks, kad viens piegādātājs vienpersoniski vai "zem viena jumta" un bez partneriem varēja piegādāt pilnu pakalpojumu kompetenču spektru, tuvojas beigām. "Kompetenču loks" ir kļuvis pārāk plašs, izmaiņas apkārtējā vidē pārāk daudzveidīgas un straujas. Pakāpeniska, tālāka komunikāciju un mediju tirgus "demokratizācija" un decentralizācija ir neizbēgama, jo īpaši attiecībā uz komunikāciju kanālu izvēles un iegādes pakalpojumiem (formerly known as media buying). 

Ilgākā laika posmā šīs izmaiņas un pieaugošā konkurence gan pakāpeniski mazinās uzcenojumus, gan virzīs nozari uz jaunu, daudz atvērtāku sadarbības (un vērtības radīšanas) modeļu meklējumiem. Un neizbēgami palielinās vērtību dziļam, radošam stratēģiskajam darbam un spilgtam radošajam darbam visās tā izpausmēs. 

  • pieZZīmes

    Komunikācija・Stratēģiskā plānošana・Stratēģija・Mārketings・Reklāma・Dizains・Mediji・Sociālās platformas・Digitālais laikmets
  • Kategorijas

  • Saņem ziņu par jaunu ierakstu e-pastā

Follow

Get every new post delivered to your Inbox

Join other followers